用故事行銷

「行銷」這門學問，其實就是做人的道理。再深奧的「行銷」，都只是一門淺顯的功課；真正要花時間研究的是「人性」。－－吳若權

找出感動的力量

用故事行銷打動人心是現在流行的行銷模式，說故事的重點需著重在人，不是產品，讓消費者快樂地產生感動與認同，才是故事行銷的真正內涵。這有點兒像「病毒式行銷」，因為大部分的人都喜歡傳遞快樂與感動，影響則來自快樂。

實際運用：八足御飯糰的誕生－我家也有磨娘精

• 目標對象：主消費對象與次消費對象。(主消費對象：父母買給小朋友吃。次消費對象：女性與輕食者)
  
• 預期反應：期待目標對象有什麼反應。(有父母的小朋友一定曾為孩子不愛吃飯這件事苦惱過，若能讓小朋友順利用餐並且吃下預期份量的米飯，那一天父母肯定會快樂的飛到天上去了。)
  
• 傳播核心：單一而強有力的訊息。(做一個聰明媽媽。)
• 文案要點：按優先順序列。(我家也有磨娘精，先擬定角色：媽媽的煩惱是什麼→八足御飯糰幫忙媽媽解決煩惱。)
• 調性風格：要為此商品樹立什麼風格。(不只販賣商品，更可以販賣情境。享用八足御飯糰是溫馨快樂且沒有負擔的，因為所有價位都是銅板美食，父母也不用一天到晚煩惱孩子的飲食，能讓孩子變得主動進食而且兼顧營養，讓用餐過程順利快樂，營造吃東西是美好快樂的印象。)

如果看到故事能讓消費者內心發出：「哇！」的讚嘆，那麼消費者便會對八足御飯糰產生強烈的認同感，認同感能強化商品本身想要傳達的訊息，讓御飯糰不只是御飯糰。一個曾經有過相同經驗的父母不會隨便買一顆御飯糰給小孩吃，同理心會讓父母指定要買八足御飯糰給家中的磨娘精吃。

「花花胸章」背後的行銷數字

大成功

統一超商於2006年三八婦幼節推出「Hello Kitty與你環遊花花世界」，消費滿77元即贈送一款「花花胸章」，77元的數字是根據什麼訂定出來的呢？7-11客單價平均為62~65元，提高客單價的手法可以讓營業額提高，重點在消費者只要多買一件商品即可達到77元的門檻，願意把錢掏出來。「花花胸章」2006年的全店行銷計劃為7-11創造空前的耀眼業績，不僅在同年的5、6、7月三個月創下營業額新高，而且7月份的營收達到101.89億元，這三個月約有50億元的營收，獲利高達5億元。

大失敗

上一波「花花胸章」為7-11帶來空前的大勝利，接下來的「迪士尼公仔」卻是大失敗。「迪士尼公仔」滿額送的門檻是滿88元 ，消費者必須要多買二件商品才能得到贈品，7-11在獲得大勝利後志得意滿把自己過度膨脹，沒有站在顧客的立場訂定行銷策略。從客單價62～65元提昇至77元消費者只要多買一件商品，但提昇至88元消費者必須要多買二件商品，這樣的行銷手法讓顧客卻步，不願意過度消費，另一個原因則是顧客對滿額送失去新鮮感了。

肯德基的全店行銷策略也曾經有類似的情況產生，「肯德基您真內行」、「這不是肯德基」也為肯德基帶來話題性和銷售新高。「肯德基您真內行」重新包裝滯銷的原味炸雞，並改名為薄皮嫩雞，當顧客在點餐櫃檯前說出「薄皮嫩雞」時，就會有3位的門市人員靠在一起向顧客行舉手禮並喊出「您真內行」，因為話題性十足，讓滯銷產品起死回生。「這不是肯德基」的廣告詞來自於韓國電影－有你真好，同樣的傳達出－「吃炸雞就是要肯德基」。這兩支系列廣告為肯德基衝上速食業寶座，而坐上寶座的決策者在此時容易做出失策的決定，肯德基把原本點任一套餐只要加49元即可得到一件玩具改訂定為99元，這個數字不在消費者覺得合理的範圍內，消費者不肯買單，讓肯德基嚐到苦果，損失了近億元。

行銷是如何把產品賣出去，而追求利潤應在合理的範圍內，站在顧客的立場想行銷，不要站在巨人的肩膀上看世界，因為這樣的距離實在太遠了，無法深入市井小民的心。

業績=成交客數×平均客單價

選店面時如何預估商圈的錢潮，7-11是很好的評估依據，可是我們無法開門見山的進去超商直接找店長問「請問你一個月的營業額是多少？」我想，沒有人會據實以報的！但是，可以透過一些方法來預估。若要預估早上7點～晚上7點的商圈錢潮，可以於早上7點、中午12點、晚上7點去7-11消費以取得發票，一卷發票的張數是250張，可以利用晚上7點的發票號碼減去早上7點的發票號碼，即可得到7-11這12小時的消費人次(成交客數)，就可求得7-11這個時段的業績，因為業績=成交客數×平均客單價。也可以用這個方法來預估各個時段的錢潮，依所從事的行業性質營業區段來做不同的評估。

超越顧客期待的滿足感

連鎖超商戰火不曾停歇，企業的競爭力是不斷給消費者喜悅和感動，若能超越顧客期待的滿足感，就更能觸動消費者的心。超商龍頭老大一定有感於超商販售的商品大同小異，例如罐裝飲料、包裝零食等產品，在任何一家超商購買都一樣，為什麼一定非得到買，於是利用各種超越顧客期待的滿足感策略來擄獲消費者的心。

以「花花胸章」為例，於2006年推出的行銷策略，消費滿77元就可獲得一枚胸章。胸章以不透明材質包裝，由店員隨機拿取贈予顧客，顧客在未開封前不知道自己拿到哪一種款示，會懷著興奮的心情拆開包裝，接著會聽到驚訝聲(Ya...這枚胸章我等好久了！)或嘆氣聲(厚！一樣的...此時消費者又思索著要上去買什麼東西了)，這二種聲音都能創造再次消費。

而且不是只有一次消費或一人消費，款式有幾種就要消費比那些款式還要多的消費次數，而且一人蒐集周遭的親朋好友就會形成蒐集團，別以為「花花胸章」只有女生或小孩著迷，那些為了滿足女朋友的男生或幫孩子蒐集的長輩可是更強大的消費者呢！一些只在傳統柑仔店買東西的阿公阿嬤們也開始走進超商，目的就是為了那枚可愛的「花花胸章」，因為家裡的孫子要蒐集！

讓客戶產生忠誠度，為生活增添話題與趣味性，「花花胸章」裡的隱藏款，更是一枚難求，雖然增加蒐藏的困難度，但也提昇消費者的擁有慾望創造再次消費。超越顧客期待的滿足感，讓消費不只是單純花錢買東西而已，還能創造生活裡小小的喜悅與樂趣。

無縫轉移

加盟產業是現在所有創業者的首要選擇，餐飲業的加盟門檻最低，小型餐飲業的人力資源只需2-5人，加盟金、租金與設備支出⋯等，約在100萬上下即可踏入加盟行列。

加盟雖然是創業者的最佳選擇，可是很多加盟者的心態不健康，都以為只要加盟了就可以高枕無憂，殊不知對工作的熱情才是成功的關鍵。

曾與欲加盟餐飲業的人訪談，我試著問幾個問題。

「請問妳吃過幾次這家餐廳的料理？」

「一次。」她的音調平緩，沒有任何情緒。

「妳有吃過同品牌的商品嗎？」

「沒有，我沒有吃過別家的。」

「你為什麼想加盟？」

「我先生失業，而我目前沒有工作....」

最後，我問她最關鍵的問題「妳喜歡料理嗎？」

「我不是很喜歡...」

於是，我請她先去走訪並試吃同品牌的店家，找出她最喜歡的店面形象、氣氛及料理，然後才做決定。並且要她明瞭最重要的元素「你是否熱愛這份工作」，因為這是創業，不是上班。

加盟最佳的狀態是做到無縫轉移，企業形象、商品、服務、經營理念與管理制度都能成功轉移到加盟主，如何成功的做到無縫轉移沒有落差很平順的轉移，我認為應該慎選加盟者，藉由訪談與互動瞭解加盟主的理念和熱情。

「無縫轉移」這個名詞是和一位教授計算機概論－李老師談到的，他說在使用電腦時一些慣用的軟體會因為系統升級或機器的因素無法支援，因為不支援就得轉換，「無縫轉移」就是沒有落差很平順的轉換過來，沒有溝需要克服，所以在換機器時就得要考慮慣用軟體有無支援新機子的問題了。