「花花胸章」背後的行銷數字

大成功

統一超商於2006年三八婦幼節推出「Hello Kitty與你環遊花花世界」，消費滿77元即贈送一款「花花胸章」，77元的數字是根據什麼訂定出來的呢？7-11客單價平均為62~65元，提高客單價的手法可以讓營業額提高，重點在消費者只要多買一件商品即可達到77元的門檻，願意把錢掏出來。「花花胸章」2006年的全店行銷計劃為7-11創造空前的耀眼業績，不僅在同年的5、6、7月三個月創下營業額新高，而且7月份的營收達到101.89億元，這三個月約有50億元的營收，獲利高達5億元。

大失敗

上一波「花花胸章」為7-11帶來空前的大勝利，接下來的「迪士尼公仔」卻是大失敗。「迪士尼公仔」滿額送的門檻是滿88元 ，消費者必須要多買二件商品才能得到贈品，7-11在獲得大勝利後志得意滿把自己過度膨脹，沒有站在顧客的立場訂定行銷策略。從客單價62～65元提昇至77元消費者只要多買一件商品，但提昇至88元消費者必須要多買二件商品，這樣的行銷手法讓顧客卻步，不願意過度消費，另一個原因則是顧客對滿額送失去新鮮感了。

肯德基的全店行銷策略也曾經有類似的情況產生，「肯德基您真內行」、「這不是肯德基」也為肯德基帶來話題性和銷售新高。「肯德基您真內行」重新包裝滯銷的原味炸雞，並改名為薄皮嫩雞，當顧客在點餐櫃檯前說出「薄皮嫩雞」時，就會有3位的門市人員靠在一起向顧客行舉手禮並喊出「您真內行」，因為話題性十足，讓滯銷產品起死回生。「這不是肯德基」的廣告詞來自於韓國電影－有你真好，同樣的傳達出－「吃炸雞就是要肯德基」。這兩支系列廣告為肯德基衝上速食業寶座，而坐上寶座的決策者在此時容易做出失策的決定，肯德基把原本點任一套餐只要加49元即可得到一件玩具改訂定為99元，這個數字不在消費者覺得合理的範圍內，消費者不肯買單，讓肯德基嚐到苦果，損失了近億元。

行銷是如何把產品賣出去，而追求利潤應在合理的範圍內，站在顧客的立場想行銷，不要站在巨人的肩膀上看世界，因為這樣的距離實在太遠了，無法深入市井小民的心。

業績=成交客數×平均客單價

選店面時如何預估商圈的錢潮，7-11是很好的評估依據，可是我們無法開門見山的進去超商直接找店長問「請問你一個月的營業額是多少？」我想，沒有人會據實以報的！但是，可以透過一些方法來預估。若要預估早上7點～晚上7點的商圈錢潮，可以於早上7點、中午12點、晚上7點去7-11消費以取得發票，一卷發票的張數是250張，可以利用晚上7點的發票號碼減去早上7點的發票號碼，即可得到7-11這12小時的消費人次(成交客數)，就可求得7-11這個時段的業績，因為業績=成交客數×平均客單價。也可以用這個方法來預估各個時段的錢潮，依所從事的行業性質營業區段來做不同的評估。